Comment, en tant que retailer, s’adapter aux comportements estivaux et maximiser son chiffre d’affaires en juillet et en août ?

Des comportements d'achat en rupture…

L’impact premier de la période estivale va porter sur la typologie d’achats (et oui, la logique est bien sûr la même en hiver). Textile, petit électroménager, loisirs, alimentation, équipements d'extérieur… La demande de produits va évidemment se porter prioritairement sur ceux adaptés à la météo et au temps libre dont vont bénéficier les clients (français comme touristes étrangers).

Au-delà de la nature de l’achat, c’est son moment qui va être bouleversé. En été, les jours sont plus longs et les consommateurs profitent souvent de la fraîcheur du soir pour faire leurs achats en boutique. En fonction des produits et des emplacements, le déroulé des journées pendant les vacances va aussi impacter la fréquence d’achat. Celle-ci peut en effet être beaucoup plus dense, mais pour des paniers mécaniquement moins élevés. On peut aussi compter sur une part certaine d’achats d’impulsion. Côté e-commerce, ce sont les achats mobiles qui vont être dopés. La tendance, qui est déjà en temps normal de plus en plus marquée, est évidemment renforcée en période estivale. Les consommateurs sont en itinérance, multiplient les activités, et ne sont pas forcément équipés de leur ordinateur. Ils privilégient donc la praticité et font gonfler les chiffres du M-commerce.

… mais qui restent inscrits dans des tendances de fond

Evidemment, les comportements d’achats estivaux, malgré leurs propres logiques, s’inscrivent toujours dans un contexte beaucoup plus global. Il est donc fort probable que les tendances générales de consommation restent valables en juillet et en août. Veille sur les promotions, choix d’enseignes discount, achats de seconde main voir déconsommation… resteront ainsi des orientations fortes en matière de comportements d’achats, comme l’a révélé par Opinion Way il y a quelques mois.

Au-delà du contexte économique général impactant, certains piliers parmi les habitudes, réflexes et logiques d’achat des consommateurs restent bien sûr d’actualité pendant l’été. Comme nous le précise Google, il est bon de se rappeler que le shopping commence majoritairement par une phase de recherche d'inspiration : 48 % des consommateurs et consommatrices à travers le monde indiquent chercher des idées en ligne pour leurs achats. Ensuite, il est important de se remémorer que le shopping est également local : les requêtes de type "ouvert maintenant à proximité" ont bondi de plus de 400 % sur un an à travers le monde. Enfin, et c’est une évidence de le souligner, le shopping est omnicanal : la clientèle d'aujourd'hui vit dans un monde "channel-less", qui vise une grande porosité entre les canaux. En matière de passage à l’acte d’achat, elle s'attend à pouvoir acheter là où c'est le plus pratique pour elle, que ce soit sur votre site, dans votre appli, via un contenu publicitaire sponsorisé sur ses réseaux sociaux… ou dans votre boutique parce que c’est sur son chemin pour aller à la plage.

Une expérience client à repenser dans son ensemble pour surfer sur la vague estivale

Au-delà de l’adaptation de l’inventaire produit à la saison et à la météo, il est donc crucial de prendre en compte les comportements d’achats évoqués plus haut pour adapter l’expérience client dans son ensemble. Que l’on soit un retailer physique ou e-commerce.

Une stratégie marketing adaptative à mettre en place

De la tournée des plages au street-marketing en passant par l’affichage à proximité des points d’intérêts, engager les touristes et les locaux à travers des dispositifs OOH pendant l’été est une évidence. Au-delà de ces procédés marketing traditionnels, il est important d’adopter des réflexes tactiques notamment en digital. La bonne idée est peut-être de travailler sa stratégie de référencement SEO afin de capter les recherches locales et en lien avec la saison. Une autre possibilité peut-être d’utiliser des canaux de communication méteo-sensibles. À titre d’exemple, ImediaCenter, la régie publicitaire du groupe Auchan responsable des écrans digitaux présents dans les galeries marchandes du groupe partout en France, propose une solution qui change automatiquement le contenu des écrans en fonction de la température extérieure. Pour être clair, l’annonceur met à disposition un contenu dont le message est adapté à la pluie d’un côté, et un second adapté à la canicule de l’autre. Le passage automatique de l’un à l’autre favorise ainsi les achats contextualisés.

Des horaires à adapter en magasin pour s’adapter aux usages estivaux

Pour les commerces physiques, étendre les heures d'ouverture jusqu'à plus tard dans la soirée peut attirer plus de clients après leur journée de travail ou de loisirs. Adapter les heures d'ouverture en fonction de la météo peut également être bénéfique. Par exemple, prolonger les horaires lors de journées particulièrement ensoleillées ou les réduire en cas de pluie. Si votre commerce est situé dans une zone touristique ou une ville qui accueille des événements saisonniers, ajuster les horaires pour coïncider avec ces événements peut maximiser le trafic piétonnier et les ventes.

Être prêt en matière de diversité de moyens de paiement en boutique

Qui dit été dit aussi, en fonction des secteurs, affluence de touristes étrangers. Et oui, car avec 100 millions de visiteurs internationaux en 2023, la France reste la première destination touristique mondiale ! Pour être sûr de capter cette manne étrangère, un point évident est à ne pas omettre : être en mesure d’accepter différents moyens de paiement. Au-delà de cette typologie d’acheteurs, il est aussi important de répondre aux habitudes des consommateurs urbains. Il apparaît donc aussi pertinent de disposer d’un terminal de paiement adapté à l’encaissement smartphone. Certains vacanciers, habitués de ce procédé en ville pendant l’année, perdent en effet l’habitude de se déplacer avec leur carte de paiement.

Pour les e-commerçants : ne pas négliger l’étape de la livraison

Soigner ses options de livraison est un ultime impératif lorsque l’on est un retailer e-commerce. Vos clients doivent pouvoir se faire livrer en express et sur leur lieu de vacances sans passer quatre heures à attendre un livreur. Les retailers proposant la livraison en point relais ou en consigne automatiques, laissant leurs clients maîtres de leur emploi du temps, auront un atout sérieux dans leur manche.

Vous l’aurez compris. L'été est synonyme de changements des comportements d’achat et donc… d'opportunités à saisir pour dynamiser votre business. En affinant vos stratégies de vente et de marketing pour coller aux habitudes estivales de vos clients et en optimisant vos parcours pour être au plus proches de leurs attentes d’un point de vue praticité, vous pourrez proposer une expérience à la hauteur de la période et transformer.